La base de toda organización es una unidad de negocio. Pero, ¿qué es una unidad de negocio? Es un conjunto de actividades que responde a una estrategia específica. Estas actividades, además, tienen en común un público, una oferta y una promesa. Sin estos elementos no hay unidad, ni tampoco organización, llámese almacén, corporación, ONG, etc.
Ahora que sabes qué es, te preguntarás cómo se define una. Por ello, te propongo un ejercicio:
- Piensa en una tienda de bicicletas.
- Identifica su público, su oferta de valor y su promesa.
¿Pronto? Seguramente identificaste rápidamente la oferta: las bicicletas. Ahora bien, ¿y el público y la promesa? De estas respuestas dependerá de que exista una unidad de negocio y de que la tienda de bicicleta tenga algún futuro. No importa si tienes la mejor oferta del mundo, si no hay suficientes personas que la consideren relevante o valiosa, no habrá negocio.
Para ayudarte diré que esta tienda puede tener varios públicos:
- Uno de ellos podría estar formado por las personas a las que les gusta ejercitarse y que les atrae la promesa de que andar en bicicleta las ayudará a mantenerse en forma.
- Otro público estaría formado por las personas que están comprometidas con la ecología y que les atrae la promesa de que la bici es un medio de transporte sustentable y no contaminante.
Si cambiara la promesa, la tienda podría ofrecer a las personas que usan la bici para ejercitarse una promoción por el día internacional de la tierra en que les ofreciera un descuento si compraran una bicicleta para niños, una bicicleta tándem (para andar de a dos) o una bicicleta eléctrica. Es importante que sepas que, si cambia el público, la promesa y el mensaje que la comunica deber
á ser distinto para que sea relevante para el nuevo público. Por supuesto, los canales del ecosistema digital a través del cual se emita el mensaje también serán distintos para poder hallar a esa audiencia.
Lo ideal es que una organización cree tantas unidades de negocio como público, oferta y promesa identifique, y que aplique el modelo AVC (atraer, vincular, convertir) en su totalidad para cada una.
¿Cuándo crear una nueva unidad de negocio?
Para que puedas responder a esta duda, te propongo otro ejercicio.
- Describe cuántas unidades de negocio tiene tu organización hoy.
- Piensa cuáles unidades de negocio quisieras crear.
- Comienza a trabajar con una hasta que esté bien definida o hayas obtenido de ella su máximo provecho.
- Inicia el proceso con otra.
Puede que sea suficiente con que listes las unidades de negocio, las analices y determines con cuál vale la pena que empieces a trabajar. Muchas cosas relevantes se te pueden ocurrir mientras haces esto. Quizás, si tienes una frutería, se te ocurra que un nuevo producto podría ser los “licuados”. Con el mismo costo del producto original (la fruta) podrías tener una nueva oferta, un producto que venderías al doble del precio del original (la fruta entera), aumentando así tu rentabilidad.
¿Pensar en unidades de negocio es difícil? Comienza con el público
Si te resulta un poco abstracto iniciar el proceso pensando en unidades de negocio, te sugiero que te preguntes:
- ¿A qué otros públicos puedo dirigirme con la misma promesa?
- ¿Qué productos afines podría añadir a mi oferta?
- ¿Pueden las herramientas tecnológicas disponibles ayudarme a alcanzar un público nuevo, modificar mi oferta o tener una promesa diferente?
Volvamos al ejemplo de la tienda de bicicletas. Esta creó un sitio web y, pasado un tiempo, comenzó a ofrecer el servicio de e-commerce. En principio, se dirigía al mismo público ofreciéndole el producto de siempre, pero cambió la promesa ya que el mensaje que usaba para vender en el local no era el mismo que empleaba para vender a través de la página. No es necesario que cambien los tres aspectos que conforman una unidad de negocio para crear una nueva que requiera de una estrategia puntual.
Otro caso es el de la tienda de mascotas que comenzó a ofrecer la descarga de una aplicación que permite que sus clientes compren comida para sus mascotas. O el de las librerías que encontraron en Mercado Libre la posibilidad de vender online libros físicos sin necesidad de invertir en una página web y en el desarrollo de una plataforma de e-commerce. La oferta de siempre ahora es presentada con una promesa distinta. Entonces, tienes una unidad de negocio nueva y debes aplicar una estrategia diferente en la que uno de tus objetivos sea que los clientes descarguen la aplicación o sepan que pueden comprarte libros impresos a través de internet.
También es cierto que una organización puede tener varias unidades de negocio y estas pueden compartir público, oferta y promesa, basta con que cambie alguno de los elementos para que puedas crear una nueva unidad. Lo fundamental es que entiendas que si cambia uno de los elementos de la tríada público/oferta/promesa, probablemente el resto también cambiará cualitativamente.
Si tu organización es pequeña, lo mejor que puedes hacer es analizar solo una unidad y luego trabajar con otras. Como dijo Sun Tzu, si divides tus esfuerzos puede que no llegues a alcanzar tu meta.
Define una unidad de negocio en tu organización
Finalmente, te propongo otro ejercicio para ayudarte a definir una unidad de negocio en tu organización. Como el público es el que manda, el que debe estar en el centro de atención, pregúntate quién es y así sabrás si tienes una unidad de negocio. Selecciona a un cliente real, lista sus características y trata de extrapolarlas al resto de tu público. Respecto a este cliente, puedes tratar de responder las siguientes preguntas:
- ¿Cómo es su día?
- ¿Qué hace en su tiempo libre?
- ¿Qué come?
- ¿Cómo viste?
- ¿Dónde compra?
- ¿Cuáles son sus ingresos?
- ¿Con quién se relaciona?
- ¿Qué música escucha?
- ¿Qué fuentes consulta para obtener información?
- ¿Cuáles son sus pasatiempos?
- ¿Qué dispositivos tecnológicos utiliza?
- ¿Cuáles son sus objetivos en la vida?
- ¿Qué le preocupa?
- ¿Qué lo emociona?
Descarga una planilla con más preguntas para definir el público.
También puedes pensar en alguien que conozcas, ya sea personalmente o virtualmente: la tía de tu mejor amigo, el vecino del tercer piso, el personaje de una serie de televisión, un personaje histórico, etc. Una vez seleccionado, comienza a responder las anteriores interrogantes
El marketing tiene que ver básicamente con cómo nos conectamos o vinculamos con las personas para que decidan comprar nuestros productos.
¿Y ahora qué hago?
Cuando hayas definido tu unidad o unidades de negocio, debes diseñar un presupuesto de marketing de acuerdo con los objetivos que quieras alcanzar y la rentabilidad que esperes. Estima cuál es el costo por adquisición que es posible pagar por un cliente o una venta y luego multiplícalo por la cantidad de ventas que estimas que tendrás. De ese presupuesto, un porcentaje deberá destinarse a la construcción de marca, ya sea dentro del entorno digital o fuera de él.
Si bien el modelo AVC está dirigido al performance, a los resultados, a todas las organizaciones les conviene construir marca. Mejor le vaya a la marca, mejor les irá a las unidades de negocio.
