No importa si eres un ejecutivo de una de las empresas más importantes del mundo o el dueño de una pyme, tu mayor desafío no es el que crees. Trabajando para una multinacional seguramente pienses que tu principal problema es cumplir con los plazos de un proyecto o hacer frente a las numerosas tareas que tienes pendientes. En cambio, si gerencias una pyme, pensarás que tu mayor desafío es captar nuevos clientes y vender más. Puede que lo anterior sea cierto pero habla del síntoma, no de la enfermedad. Entonces, ¿sabes cuál es el verdadero problema con el que debes luchar cada segundo de tu día? Piénsalo bien. Porque mientras más claro lo tengas, más fácil será que empieces a trabajar en ello. Una vez que comprendas cuál es el mayor reto al que te enfrentas en tu trabajo, podrás comenzar a notar increíbles resultados. Tus colegas comenzarán a llamarte “genio” y más personas se interesarán en ti. Lo sé porque es exactamente lo que me han dicho muchos profesionales. Durante una capacitación que brindé recientemente para un equipo de 14 personas en una empresa, que se encuentra entre las mil más importantes según Fortune, alguien me dijo que había aumentado en un 300% la asistencia a uno de sus eventos simplemente usando lo que estás a punto de aprender. El dueño de un negocio comentó en un seminario online que el uso de esta estrategia le valió el título de genio creativo por parte de sus socios y clientes.
El gran problema en tu trabajo es captar la atención de tus colegas o clientes. Todo lo que creas y comunicas, es decir, tu trabajo, se reduce a garantizar que tus colegas, clientes y público te presten atención. Si no lo hacen, tu trabajo se convierte en el equivalente de un correo no deseado: otra distracción para ellos. Si alguna vez has visto a las personas mirando sus teléfonos durante una de tus presentaciones, sabrás exactamente de lo que estoy hablando. Quiero decir, ¿qué es más frustrante que dedicar horas a tu presentación solo para que los asistentes respondan como adolescentes apáticos? ¿Sabías que Associated Press informó que la capacidad de atención se está reduciendo? En 1998 era de 12 minutos. Diez años después, en 2008, era de 5 minutos. Y siete años más tarde, en 2015, pasó a ser de apenas 8 segundos. Como puedes ver, este déficit de atención es el principal desafío que enfrentas hoy en tu trabajo.
La definición de atención
Para lograr captar la atención de tu público necesitas saber lo que dice la neurociencia. De lo contrario, solo estarás lanzando dardos. Afortunadamente, hay una gran cantidad de investigaciones interesantes que ilustran exactamente cómo funciona el mecanismo de la atención en nuestro cerebro. Comencemos con una definición operativa. Según el Oxford Journal of Medicine, la mejor definición es la que hiciera el famoso filósofo William James en su libro Los principios de la psicología (1890): “[La atención] es tomar posesión de la mente, en forma clara y vívida, de lo que parecen ser diferentes objetos o series de pensamiento. Focalización, concentración y conciencia son su esencia. Implica dejar algunas cosas para lidiar eficazmente con otras, y es una condición que tiene un verdadero opuesto en el estado de confusión, aturdimiento y escepticismo”. En otras palabras, atención es igual a elevarse por encima del ruido para enfocarse exclusivamente en una cosa determinada, “tomar posesión de la mente”, más allá de las ocupaciones, y de las “series de pensamiento” sin lo cual estarías distraído, aturdido y confundido.
Esta definición nos da un gran punto de partida. Ahora sabes que la atención significa “tomar posesión” de la mente (del público). La pregunta lógica es ¿cómo lograrlo? ¿Cómo “elevarte por encima del ruido” que distrae a tu equipo, colegas, clientes y potenciales clientes cada minuto del día? Antes de explicarte el plan de tres partes, profundicemos un poco más.
Sandra Kuhlman, de la Universidad Carnegie Mellon, publicó recientemente un estudio que revela cómo nuestros cerebros absorben información. Su investigación descubrió cuáles son los dos tipos de neuronas que son responsables del aprendizaje:
Las neuronas excitatorias que te ayudan a absorber y generar nueva información.
Las neuronas inhibidoras que evitan que nueva información sea absorbida.
Estas neuronas son responsables de procesar la información sensorial y del funcionamiento cognitivo general. Basándose en cómo estas neuronas operan en cerebros adultos, Kuhlman y su equipo encontraron algo particularmente fascinante en los cerebros de los niños. Los niños tienen sus células inhibidoras apagadas. Esto significa que sus cerebros están configurados para estar en modo de aprendizaje todo el tiempo. “Cuando eres joven, no has experimentado mucho, por lo que tu cerebro necesita ser una esponja que absorba todo tipo de información”, afirmó Kuhlman. “Parece que el cerebro apaga las células inhibidoras para permitir que esto suceda”. En el caso del cerebro adulto ocurre lo contrario. Los adultos tienen tantas responsabilidades y actividades que sería imposible funcionar de manera óptima estando en modo esponja. Como respuesta a esta necesidad, el cerebro adulto enciende las neuronas inhibidoras para prevenir e impedir que se absorba nueva información. Es decir, a medida que crecemos, nuestros cerebros pasan de ser una esponja a convertirse en un “filtro agresivo”, filtrando la información innecesaria. A diferencia de los niños, los adultos deben esforzarse por activar sus cerebros para entrar en el modo esponja a menos que de que seas capaz de activar sus neuronas excitatorias con tu mensaje.
¿Cómo cerrar la brecha entre tú y tu audiencia?
Con el fin de cerrar la brecha entre tu mensaje y tu audiencia, para que logres que presten atención a lo que dices, debes activar sus emociones. Las emociones son el secreto para desbloquear las neuronas excitatorias de tu audiencia y hacer que sus cerebros entren en modo aprendizaje. Desde informes hasta lineamientos, pasando por capacitaciones: si tu comunicación no se diseña estratégicamente para llamar la atención es mejor que llames a la oficina para decir que estás enfermo.
Es un consejo de escritor: cuanto más domines el arte y la ciencia de tocar las emociones de tu audiencia, mejor captarás su atención. La presentación del iPhone de Steve Jobs en 2007 es un brillante ejemplo. Cuando Jobs se colocó frente a su público, comenzó su presentación apelando a la emoción: “este es un día que he estado esperando con ansias durante dos años y medio. De vez en cuando aparece un producto revolucionario que lo cambia todo”. Esas son palabras que tocan el corazón, no el cerebro. ¿Necesita el cerebro los detalles logísticos de qué ha estado esperando durante dos años y medio? ¿El cerebro necesita saber la definición de “revolución” o cómo interpretar “cambia todo”? No, porque la maestría de Steve Jobs para mantener la atención de las personas no se basaba en hablarle a sus cerebros, sino en ser capaz de tocar sus emociones. Es por eso que puedes escuchar un alfiler caer en el auditorio lleno de personas. Si quieres captar y mantener la atención, apela a las emociones.
Las cuatro emociones centrales a las que debes apelar
Hay unas emociones centrales que debes activar estratégicamente con tus comunicaciones. Es importante tener en cuenta que, si no se identifican estas emociones y no se activan, no importa cuán profesional pueda parecer tu contenido, nunca será eficiente. Porque los adultos de hoy simplemente no pueden prestar atención a una pieza de comunicación que no desencadene una emoción. Apelando a las emociones de tus colegas y clientes en una comunicación “tomarás posesión de su mente”, para citar a James. Una nueva investigación del Instituto de Neurociencia y Psicología de la Universidad de Glasgow muestra que los humanos tienen cuatro emociones centrales:
Felicidad.
Tristeza.
Miedo.
Enojo.
Por supuesto, hay otras emociones dentro de cada una de estas cuatro categorías básicas. Así, por ejemplo, “sorpresa” incluye entusiasmo, anticipación, asombro, secreto, misterio, etc. “Felicidad” implica amor, cooperación, amabilidad, compasión, etc. Volvamos a la presentación de Steve Jobs teniendo en mente las cuatro emociones principales. ¿Cuál de estas emociones activó Jobs durante el lanzamiento del iPhone en 2007? “Este es un día que he estado esperando con ansias durante dos años y medio. De vez en cuando aparece un producto revolucionario que lo cambia todo”.
Cuando Steve Jobs dijo: “he estado esperando con ansias”, activó dos emociones centrales. “Felicidad”, porque significa que viene algo nuevo y valioso que nos hará sentir felices. “Sorpresa”, porque está vinculada con el asombro y la anticipación. Si él hubiera elegido explicar simplemente que se estaba lanzando el nuevo producto (como cualquier otro “ejecutivo ignorado” en el planeta), en vez de activar las emociones, hubiera dicho esto: “Terminamos la fabricación de un nuevo producto”. (Y a continuación se hubiera escuchado: cri-cri, cri-cri). Y es que a nadie le importa un nuevo producto. No es el “producto” lo que entusiasma a la gente, es el mensaje que lo rodea. La prueba que necesitas es la diferencia que hay entre Dell y Apple. Cuando Dell lanza un nuevo producto no se ve a sus clientes esperando en la calle durante toda la noche en el frío como lo hacen los clientes de Apple.
¿Puedes ver cómo esta única frase de Jobs instantáneamente atrapó la atención de su público? Sus palabras activaron las neuronas excitatorias de su público para que estuvieran abiertas, ansiosas y emocionadas para aprender de él. Sin aprovechar las emociones a las que apelan esas palabras, los asistentes habrían respondido a los mensajes corporativos como lo hace la mayoría de la gente, ignorándolos.
Las tres únicas formas en que tu público puede aprender de ti
Ahora que comprendes cómo estimular las emociones de tu público para captar su atención, es hora de que conozcas las tres formas en que aprende tu público. Ya sabes que debes activar sus neuronas excitatorias y para hacerlo debes estimular sus emociones. Una vez activadas, tu audiencia ingresará al “modo de aprendizaje”. Sin embargo, si activas el modo aprendizaje en el cerebro de un adulto, tendrás que comprender en qué modo aprende mejor. Distintos adultos aprenden mejor de diferentes maneras. Neil Fleming, profesor de la Universidad de Lincoln en Nueva Zelanda, observó más de 9.000 clases. A través de su extensa investigación, Fleming descubrió que los adultos aprenden de tres modos diferentes.
Visual (imágenes fijas o dinámicas).
Auditivo (narración, sonidos y música).
Kinestésico (movimientos y emociones).
Algunos aprenden mejor al “ver”, como una presentación audiovisual; otros al “oír”, como en una conferencia, y otros al “sentir” o usar algo, como en una interacción o prueba.
Fleming organiza talleres alrededor del mundo donde explica esta teoría para que los participantes puedan optimizar planes de estudio universitarios, presentaciones de negocios, experiencias de usuario de sitios web, etc. En sus talleres, este investigador presenta un cuestionario que, al ser respondido, muestra de qué modo aprende mejor el público.
Aquí hay 3 ejemplos de cada uno de los modos de aprendizaje en varios canales de comunicación y comercialización (sí, incluso cajas de cereal). A medida que repasas estos ejemplos, piensa qué poderoso sería tener una plataforma que aproveche los tres modos de aprendizaje simultáneamente.
1. VISUAL
Para entender el poder del aprendizaje visual, mira lo que hace Kellogg’s. Para atraer a su audiencia, no solo muestra palabras (como esta imagen):
Ellos te atrapan visualmente con esta imagen:
De hecho, hay 5 metáforas actuando a la vez para que lo pienses dos veces antes de dejar pasar esta experiencia gastronómica, todo gracias al poder del modo de aprendizaje visual.
En una sola imagen experimentas estas metáforas solo a nivel visual captando tu atención con tanta fuerza que te obligan a comprar la caja de cereal.
- El tema de la selva (azul): te hace sentir que estos “lazos de Froot” son un tesoro de un paraíso del Pacífico.
- Conoce a Tucán, tu nuevo mejor amigo (amarillo): el pájaro feliz del paraíso con los ojos bien abiertos y aparentemente pasando el mejor momento de su vida, te hace sentir como si te esperara una aventura increíble. En la selva, fruta fresca, volando de un árbol y feliz tanto como pueda ser. El personaje animado juega un papel central en hacer de esta experiencia algo personal, emocionante y aventurera. ¿Cuándo fue la última vez que tomaste un tazón de fruta del paraíso para el desayuno? El pájaro feliz te está entregando todo lo bueno en esta divertida caja de Froot Loops.
- En casa con un pájaro exótico y amistoso (blanco): un personaje animado, el Tucán Sam, te invita a su casa en el árbol en la selva, donde comerás el Froot. Literalmente, hogar dulce hogar.
- Cereal vivo (verde): el cereal salta fuera del tazón. La leche parece que proviene de una cascada. Esto, por supuesto, no es accidental. La intención es crear una imagen en la que tu cerebro diga: “¡Guao, eso parece divertido!”.
- Sabores de frutas “naturales” (naranja): están escritos en un letrero de madera decorado con frutas, como los que se encuentran en los parques nacionales. Si fuera en blanco y negro o solo palabras, no sería una metáfora. La visualización del letrero de madera refuerza el mensaje general de que esto es “natural”. Sin decir ni escribir nada, la caja de cereal en sí utiliza elementos visuales para funcionar como su propio mensaje de venta completo.
2. AUDITIVO
¿Recuerdas la escena de apertura en Star Wars? Ahora imagina leer “En una galaxia muy, muy lejana…” sin la música y el texto desplazándose. Exactamente, a quién le importa. (Mira esto en silencio y ve cuánto tiempo puedes aguantar sentado.
De hecho, cuando George Lucas mostró las primeras proyecciones de Star Wars a sus amigos, estos no quedaron impresionados. No fue hasta que vieron la película con la partitura musical de John Williams que esta se convirtió en algo mágico y ultra poderoso. El audio afecta la forma en que absorbemos la información. Un estudio de un equipo de neurocientíficos de Montreal reveló cómo nuestros cuerpos y cerebros responden a la música. Estos investigadores encontraron, por ejemplo, que cuando escuchamos música que disfrutamos nuestro cuerpo manifiesta los mismos síntomas que cuando se está emocionalmente excitado. Las pupilas de nuestros ojos se dilatan, nuestro pulso se acelera, nuestra presión arterial se eleva y el cerebelo (la parte de nuestro cerebro asociada con el movimiento en el cuerpo) se activa. En otras palabras, el audio puede activar nuestro cerebro y todo nuestro cuerpo.
Por eso, simplemente leer “En una galaxia muy, muy lejana” hará muy poco, más bien nada, a nuestras neuronas excitatorias. Pero al activar nuestro sentido auditivo de aprendizaje a través de la música, nuestro sistema nervioso se activa.
3. KINESTÉSICO
Un maestro pregunta: ¿cuál de esto ejemplos sería más efectivo para enseñar matemáticas a un niño de primer grado?
- ¿Cuánto es 7 – 4?
- Tu madre compró 7 de tus dulces favoritos y está súper emocionada de dártelos porque te quiere mucho. ¡Siete dulces solo para ti! Pero tienes 4 amigos jugando en casa y sabes lo importante que es compartir, y quieres ser amable y dar 4 de tus 7 dulces a tus amigos. Digamos que se los das, ¿cuántos caramelos te quedan?
En el segundo ejemplo, enseñamos el concepto asociándolo con ejemplos de la vida real “llenos de emoción”. Por ello, es mucho más efectivo porque la información aburrida se convirtió en una experiencia kinestésica.
Esta es el tercer modo en que aprendemos, kinestésica o afectivamente. En vivo esto se puede hacer por medio del tacto o del movimiento. En un video o presentación, tienes que anclar su contenido a las emociones.
Piensa en el título de esta publicación. ¿Cuál de estas opciones es más poderosa para ti?
Información sobre neurociencia y videos animados.
La ciencia te explica por qué los videos animados captan tu atención.
¿Alguna vez elegirías leer algo llamado “Información sobre [completa el espacio en blanco]”? ¡Nunca!, porque no estimula tus emociones. No genera un problema más profundo que necesites resolver. La razón por la que estás leyendo esto es por el tercer modo en que todos aprendemos, el kinestésico. Cuando la información se te presenta de una manera que genera emoción, sentimiento y necesidades más profundas, te hace prestar mucha atención.
La razón por la cual “Información relacionada con [completa el espacio en blanco]” nunca haría que alguien la lea es porque es pura “información” y no resuelve una necesidad profunda ni un problema actual.
Desglosemos el título para revelar cuántas emociones está desencadenando:
“La ciencia te explica por qué”, es decir, esto está probado, así que confías en él.
“Los videos animados”: muestra que es posible (a diferencia de “un largometraje”, que queda fuera de tu alcance).
“Captan tu atención”: la capacidad de alcanzar un objetivo importante (llamar la atención) en un corto período de tiempo desencadena toda una gama de emociones: poder, seguridad, libertad, crecimiento, éxito, felicidad, etc.
Al aprovechar la tercera forma en que aprendemos, el título de esta publicación convierte la “información” en algo que sientes. De hecho, en su libro Words can change your brain, Andrew Newberg y Mark Robert Waldman explican: “una sola palabra tiene el poder de influir en los genes que regulan el estrés físico y emocional”. Cuando “sentimos” el contenido, lo absorbemos poderosamente y deseamos más.
IMPORTANTE: recapitulemos rápidamente
Antes de llegar al final, hagamos un resumen rápido:
Es difícil captar la atención de tu audiencia porque sus neuronas excitatorias están apagadas (tu público se comporta como filtros de información, no como esponjas de información).
La forma de activar las neuronas excitatorias es estimulando la emoción de 4 maneras.
Una vez que los cerebros de tu audiencia estén abiertos al aprendizaje, hay 3 formas en que debes presentar la información.
Ahora déjame hacerte una pregunta: ¿qué pasaría si hubiera una forma en que pudieras reunir todos estos elementos y pudieras atraer la atención de tu audiencia, estimular sus emociones y activar sus tres modos de aprendizaje a la misma vez? Ese es justo el poder de la animación. Y es que la animación activa instantáneamente los tres modos de aprendizaje del cerebro de un adulto.
La animación activa las funciones cognitivas del cerebro adulto por medio del uso de imágenes dinámicas, audio y creando una experiencia emocional. Así es como lo hace:
La animación es asociada por el cerebro con emociones positivas, como alegría, libertad, entretenimiento, diversión, excitación, humor, etc.
La animación tiene imágenes vívidas que activan su modo de aprendizaje visual.
La animación usa bandas sonoras y música para activar su modo de aprendizaje auditivo.
Entonces, al emplear los tres modos de aprendizaje, las neuronas excitatorias del cerebro se activan por completo. Simplemente no hay otro medio que haga esto porque la animación es la experiencia cognitiva perfecta (no dudes en tuitear esto).
PRUEBA
Identifica las diferencias entre estas tres imágenes y decide cuál es la más efectiva para captar la atención:
La tercera imagen, la ilustración, invita a tu cerebro a realizar una serie de asociaciones:
Felicidad.
Familiar.
Verano.
Amabilidad.
Entusiasmo.
Brillo.
Diversión.
Todas respuestas emocionales en una sola imagen.
Esta es la razón por la cual muchas de las compañías más importantes del mundo están obsesionadas con el uso de videos animados para su marketing, comunicaciones internas, gestión del conocimiento y gestión de la información.
Los videos animados son una herramienta para atraer a clientes y colegas de cualquier empresa, mejor que cualquier otro medio, pues activa los tres modos de aprendizaje. Y es que nuestros cerebros han cableados desde nuestra infancia para responder de forma positiva e instantánea a la animación.
Observa cómo estas compañías usan estratégicamente “personajes animados”:
- El monstruo de Coca-Cola.
- El oso polar Coca-Cola.
- Los animales de la granja McDonlad’s.
- La abuelita de Nestlé.
- El M&M antropomorfizado.
- Los atletas de Nike.
Las empresas más exitosas del mundo hacen todo lo posible por utilizar videos y personajes animados por una simple razón:
LA ANIMACIÓN CAUTIVA.
¡Cada una de las compañías nombradas más arriba usa PowToon! Prácticamente todas las empresas de Fortune 500 aprovechan PowToon para convertir la «comunicación interna ignorada» en piezas de contenido que a sus colegas les ENCANTAN.
Recientemente un ejecutivo me contó que su jefe le dijo: “que esto (es decir, PowToon en su nueva actualización de software) fue la iniciativa más creativa y útil que nuestro equipo ha creado en el trimestre”.
Llegados a este ya comprendes por qué las empresas de la lista de Fortune usan videos animados permanentemente.
Aquí hay algunos PowToons públicos que las compañías que amamos han hecho:
El PowToon de “Estamos contratando” de Oracle
El PowToon de “Resumen de un año” de Virgin:
El powToon de “Tips para la gestión del tiempo” de Entrepreneur Magazine’s:
Estamos viviendo en la “era de la constante distracción” en la que la ATENCIÓN se ha convertido en el recurso n.° 1. Por eso PowToon ahora es utilizado por todas las universidades de la Ivy League, los principales estudios de cine de Hollywood y millones de dueños de negocios en todo el mundo, todos los días. PowToon es la forma, científicamente comprobada, de captar instantáneamente la atención de tu público. ¿Y adivina qué? Con nuestro “simple mode”, ahora puedes crear un PowToon magnífico y profesional en menos de 20 minutos. Simplemente elije una plantilla, selecciona un texto e imagen, publícalo y listo. ¡WOOT!
Permíteme terminar con una muy emocionante “MISIÓN SUPERSECRETA” en la que estamos trabajando. Esta “misión supersecreta” es para profesionales corporativos y su ayuda significaría un muchísimo para nosotros. Este proyecto se trata de crear una plantilla de PowToon que esté hecha a la medida para ti y tu negocio. Si todo sale según lo planeado, significa que nunca verás a un compañero de trabajo ignorando tus correos electrónicos o mirando su teléfono durante tus presentaciones. Si realmente funciona, convertirás las comunicaciones corporativas internas y la gestión del conocimiento en un contenido del que tus compañeros nunca se cansarán.
