Microcopy: Cómo escribir textos que enamoran

El microcopy (o microtextos) es un conjunto de palabras o frases que son usadas en la interfaz de usuario y que están directamente relacionadas con las acciones que este realiza:

  1. Lo que motiva su acción.
  2. Las instrucciones que acompañan su acción.
  3. La retroalimentación después de que este ha realizado la acción.

Estos textos son los que aparecen en los botones, al lado de los campos y también dentro de ellos, los mensajes de error, las breves explicaciones sobre las herramientas, los mensajes de confirmación, y más. Estos microtextos, también conocidos como escritura para la experiencia del usuario, tienen como principal objetivo motivar a los usuarios a actuar, guiarlos, estimularlos cuando sea necesario, eliminar obstáculos, mejorar la usabilidad y las conversiones, y, algunas veces, simplemente divertir.

Decálogo del microcopy

1. La interfaz es una conversación.

No escribas, conversa. “Internet rompe el antiguo límite entre el lenguaje escrito y el hablado, y da lugar a una tercera opción: la escritura conversacional”. Para que un texto produzca la misma sensación de confianza y cercanía que proporciona la conversación con un ser humano, debes reconocer que las palabras escritas de la interfaz equivalen a hablar con el usuario. Mientras más auténtico, cálido y natural suenes (sí, incluso si es una compañía de seguros), mejor será la experiencia del cliente. Y no, no tienes que elegir entre sonar profesional y conversacional. La interfaz puede y debe ser respetable y agradable. Se puede ser profesional y sonreír. Puedes dirigirte a los usuarios respetuosamente pero como iguales. Mira a tu alrededor, los humanos son así también. Esta es la interfaz de Lemonade, la aseguradora más amigable del mundo:

Olvida todo lo que sabes sobre un seguro. Todo al instante. Precios muy bajos. Gran corazón.

 

2. Cada palabra ofrece una oportunidad.

Cada palabra en tu sitio web es una oportunidad para demostrar a tus usuarios que son deseados y amados, y así aumentar su actividad y establecer la relevancia de tu marca. Cada comentario, cada campo y cada botón, incluso los mensajes de error más molestos son una ocasión para sorprender a los usuarios, emocionarlos y mostrarles que pensaste en ellos y que tienes algo realmente bueno para ofrecerles. Sin embargo, esto tiene dos restricciones:

  • Los usuarios notan cuando exageras o sobreactúas. Sé elegante y natural. Implementa esto sabiamente.
  • No modifiques los estádares que puedan confundir a los usuarios y dañar la usabilidad. Por ejemplo, no cambies la redacción de los enlaces para registrarse o iniciar sesión en el encabezado porque esto es exactamente lo que buscan los usuarios. Aunque, siéntete libre de cambiar la aburrida confirmación “Su registro ha sido exitosamente completado” por algo que mejore la experiencia del usuario.

3. Dale a la marca una personalidad. Diseña una voz única.

Si le pides a dos personas que transmitan el mismo mensaje con sus propias palabras, recibirás dos versiones diferentes. Si le preguntas a cinco personas, obtendrás cinco versiones. Cada uno de nosotros tiene su carácter, una forma única de pensar, diferentes experiencias que nos han moldeado y objetivos distintivos en la vida. Por lo tanto, incluso si hablamos el mismo idioma, lo que cada uno de nosotros diga tendrá un tono ligeramente diferente. No trates de escribir como otra persona. Crea una personalidad para tu marca y diseña una voz adecuada para esta.

4. Se específico y relevante para tu público objetivo.

No te conformes con términos irrelevantes como “Obtener nuevas actualizaciones” o “Comenzar” o “Sé el primero en saberlo”. Los usuarios ven docenas de llamadas a la acción similares todos los días. En cambio, diles exactamente cómo mejorará su vida si realizan la acción requerida. Ofréceles valor, un beneficio específico de su producto o servicio. Por ejemplo, la ventana emergente de suscripción en el sitio web de la coach Marie Forleo no dice: “Suscríbete a nuestro boletín de noticias”, sino:

¡No te marches sin convertirte en un experto MF! HAZ QUE PASE.

 

En el sitio web de búsqueda de empleo Indeed, los enlaces no solo dicen “Subí tu CV” o «Ofrezca un empleo», sino que agrega un comentario para motivar al usuario:

5. Haz que tus usuarios se sientan bien consigo mismos.

No avergüences a tus usuarios. ¿Por qué querrías hacerlos sentir mal mientras están contigo? (No, las conversiones a corto plazo no son motivo suficiente). Al contrario, haz que sientan que lo están haciendo bien. El profesor Clifford Nass, de la Universidad de Stanford, descubrió que los halagos funcionan muy bien incluso cuando les dice explícitamente a los usuarios que estos son generados aleatoriamente por una computadora. Entonces, ¿por qué no adular a los usuarios si puedes? ¡Es gratis! Cuando cargas tu foto en la plataforma de citas OKcupid el mensaje que recibes es: “¡Te vez grandioso/a!”.

6. Prepara una respuesta a cada pregunta o preocupación posible.

Nuestros usuarios necesitan muy pocos motivos para abandonar un formulario. Todo lo que necesitan es llegar a un solo campo donde no esté del todo claro qué deben poner, preocuparse por su privacidad o una pregunta para la que no encuentren fácilmente una respuesta. El buen microcopy ofrece a los usuarios una respuesta inmediata y accesible a cualquier pregunta o preocupación que puedan tener, haciéndolos sentir seguros. Las fricciones más comunes que ofrece una interfaz tienen que ver con el nombre de las profesiones, la privacidad y la seguridad, el miedo al spam y falta de explicaciones sobre cómo usar la interfaz y sus características.

7. Evita callejones sin salida.

Siempre abre un camino hacia el próximo paso. Los campos vacíos son campos donde no tienes nada que mostrar a los usuarios. Pueden aparecer cuando el usuario accede a un sitio, una aplicación o una función, y también pueden aparecer como resultado de una acción, como ejecutar una búsqueda que no arroje resultados. Cuando dejas un campo vacío, básicamente está diciéndole a tus usuarios lo que no hay. Estás perdiendo la oportunidad de decirles lo que sí hay.

  • Una función que aún no se ha utilizado es una oportunidad para presentar sus beneficios y alentarlos a usarla.
  • Un carrito de compras vacío es una oportunidad para alentar una venta.
  • Una búsqueda que finaliza sin resultados brinda la oportunidad de ofrecerles artículos similares y evitar que se vayan con las manos vacías. Esto es más que proporcionar un buen servicio, es también una forma de dirigir a los usuarios hacia el siguiente paso y hacer que sigan en el juego.

Barnes and Noble hace un gran trabajo al respecto, y con un texto mínimo. Cuando el carrito de compra de un usuario está vacío, le recuerdan que hay envío gratis, y le muestran los productos más populares del momento. Lo mismo ocurre con los mensajes de error. No le arrojes al usuario un “error del sistema”, explícale exactamente qué salió mal y, lo que es más importante, ofrece una solución y permítele seguir adelante.

8. Piensa hacia adelante, hasta el momento en que el producto llegue a manos del usuario.

Dicen que una puntada a tiempo ahorra nueve. Tienes que ser capaz de ver la imagen completa, saber qué es lo sucederá en la próxima página del sitio o en la siguiente etapa del proceso. Ya sabes lo que debería pasar para que tus usuarios obtengan el producto o reciban el servicio. Por lo tanto, eres el responsable de dejarles saber lo que necesitan y evitar que caigan en trampas. Belle and Sue, una tienda de ropa, le sugiere a sus usuarios que den la dirección de su oficina, ya que las entregas se realizan en horario de oficina. Es poco probable que un cliente quiera que su pedido llegue a su casa mientras no hay nadie allí.

9. Se neutral con respecto al género.

La Asociación Americana de Lingüística establece en sus normas para el uso de un lenguaje no sexista emplear “plurales y otras alternativas apropiadas, en lugar de solo pronombres masculinos y ‘pseudo genéricos’ como el hombre, a menos que se refiera específicamente a los hombres”. La Asociación Americana de Psicología explica en sus normas que: “usar el genérico ‘él’ y ‘hombre’ es problemático porque a menudo nos lleva a omitir los elementos distintivos de la experiencia y el comportamiento femenino”. Así, te sugerimos algunas formas para evitar el lenguaje sexista:

  • Usar nombres genéricos (la persona o las personas) o colectivos (el barrio).
  • Usar pronombres y determinantes sin marca de género (quien, quienes).
  • Usar pronombres abstractos (gerencia, secretaría).
  • Usar oraciones impersonales (se utiliza).

No se recomienda el uso de la @ por no ser un signo lingüístico.

10. Hazlos reír.

El profesor Nass también descubrió en su estudio que, además de hacer que las personas se sientan mejor consigo mismas, el humor hace que les guste y aprecien más la interfaz. Y, lo que es más importante, gracias al humor los usuarios cooperan más y aceptan tus sugerencias. El humor también puede convertir las situaciones frustrantes en momentos mágicos e involucrar a los usuarios que se molestaron un segundo antes. ¡Así que adelante y hazlos reír!

Dicho esto, Nass enfatiza que es importante no usar un humor demasiado sofisticado, como juegos de palabras complejos, que sean difíciles de apreciar por algunos usuarios y los hagan sentir estúpidos. Y, recuerda, ser gracioso no siempre es el camino correcto, incluso si tu producto o servicio es divertido. No sirve ser gracioso si un usuario se enfrenta a una falla particularmente molesta o cuando tu organización debe realizar una acción en un tiempo determinado. Por lo tanto, usa el sentido del humor sabiamente y adapta el tono a cada situación.

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