¿Cómo hacer una landing page efectiva?

Una landing page es una pieza fundamental de cualquier campaña de marketing digital. Esto se debe a una sencilla razón: en estas es donde se producen las conversiones. A veces los profesionales del marketing invierten muchos esfuerzos para comprar y llevar tráfico, pero se olvidan de que si la página de aterrizaje, como se le conoce en español, no propicia conversiones, entonces la campaña carece de todo valor y el retorno sobre la inversión es nulo. Esto no implica que nunca se pueda llevar tráfico hacia el sitio web de la organización, pero deben saber que desde allí difícilmente obtengan los resultados deseados, ya que estos sitios contienen información general y pueden crear todo tipo de distracciones para el potencial cliente. El cliente puede desviarse del camino trazado, recorriendo varias páginas y abandonando luego el sitio sin haber concretado ninguna acción más que leer información o ver videos.
Por eso, una landing page debe centrarse en un objetivo y tener un mensaje claro, que debe coincidir con el mensaje que ha atraído a los usuarios hacia ella. Y es que un factor crítico para el buen funcionamiento de una página de aterrizaje es el contenido. Este debe ser claro y la conexión con el aviso que invita a visitarla debe ser evidente.
De hecho, el contenido de una landing es mucho más importante que su diseño, desde el punto de vista estético. La experiencia demuestra que una página con un buen contenido y un diseño feo puede lograr conversiones, pero una página con un contenido mediocre y un diseño hermoso a veces no convence a nadie. Cuando hablamos de conversiones nos referimos, por supuesto, a ventas, reservas, donaciones, formularios completados, descarga de cupones o cualquier otra acción que pueda requerir tu estrategia.
Una landing page, entre sus elementos básicos, debe contar con:

  • Un título.

  • Un subtítulo.

  • Una imagen principal (hero shot).

  • Unos testimonios, preferiblemente.

  • Un llamado a la acción (call to action).

La mayoría de las veces el llamado a la acción es un botón que conduce al usuario hacia un formulario. Aunque un llamado a la acción también puede ser un enlace a otra página, como el vínculo a una página de un producto que estamos comercializando.
Lo ideal es contratar a profesionales que estén capacitados para crear una buena landing: programadores, redactores y diseñadores. Contar con los servicios de una agencia de marketing también facilita el trabajo. Porque si este está bien hecho, el costo se compensa con los resultados. Claro está que se pueden contratar los servicios de una plataforma especializada en la creación de landing pages, como Pagewiz. Probablemente esta sea la mejor opción para organizaciones pequeñas y medianas porque así pueden tener control total del presupuesto y del contenido. Además, creada la página, se pueden realizar todos los cambios que se consideren necesarios sin depender de terceros. Pagewiz ofrece algunas funcionalidades interesantes como la posibilidad de adaptar una misma página a varios formatos (por ejemplo, computadoras de escritorios, tablets y celulares) y la posibilidad de realizar A/B testing. El A/B testing implica derivar tráfico a dos páginas con algunas diferencias entre sí y poder analizar cuál trae mejores resultados para luego dejar esa en funcionamiento. Aunque también sirve para seguir realizando pruebas y evaluar nuevas mejoras.
En cualquier caso, lo importante es evitar los errores más comunes que se cometen cuando se trata de diseñar una página de aterrizaje. Estos pueden dividirse en dos grupos:

  • Los que están relacionados con el contenido.

  • Los que tienen que ver con el diseño y la usabilidad.

Algunas organizaciones pretenden librarse del costo de investigar y crear contenido propio, copiando el contenido de otras páginas. Esto no solo es una falta ética, pues se trata de plagio, sino que implica desconocer al público. Sumado a esto está el no segmentar a la audiencia. ¿A quién, entonces, va dirigido el mensaje? ¿Quién responderá a este? Como es comprensible, forma (diseño) y contenido son prácticamente inseparables. Por eso, hay quienes también obvian la experiencia del usuario y en vez de diseñar una página pensada específicamente para dispositivos móviles, se limitan a usar la misma página que diseñaron para equipos de escritorio. Un error común es diseñar la página en una computadora y olvidarse de chequearla en diferentes celulares cuando hoy la mayoría del tráfico y las conversiones vienen de estos.
Más allá de los errores evidentes o las malas prácticas, hay otras cosas a las que se deben prestar atención cuando se diseña una landing page. Algo que hay que evitar es insistir demasiado en vender o “sobrevender”. La mayoría de los usuarios que visitan una página de aterrizaje ya tienen interés en la oferta. Así que no hay que tratar de atraerlos, ya están donde queremos que estén. Lo que corresponde es darles información clara y precisa que los conduzca fácilmente a la conversión.
Pero, como ya se dijo, la forma es casi tan importante como el contenido. El rendimiento de la página debe ser óptimo, esta debe cargarse lo más rápido posible, por lo que hay que evitar sobrecargarla con imágenes pesadas. Y si se trata de una página extensa, se recomienda colocar el formulario, el botón o el enlace (los llamados a la acción) en varios lugares de la misma página. Puede que haya usuarios que conviertan antes y otros que lo hagan solo al llegar al final del camino. No podemos pretender que el usuario busque el formulario, el botón o el enlace, hay que colocarlo tantas veces como sea posible para que siempre esté a su alcance.
Así como una landing page ocupa un lugar importante en una campaña de marketing digital, tiene un lugar destacado en el embudo de ventas (sales funnel). Dependiendo de la naturaleza de este, la página puede estar ubicada en cualquiera de las etapas del embudo. En el e-commerce una landing tiende a anteceder a las conversiones, pues se emplea para darle al cliente información sobre el producto o servicio y así prepararlo para la conversión. En las campañas dirigidas a los usuarios que ya han visitado el sitio de la organización (remarketing), una landing page puede estar ubicada en cualquier etapa. Incluso, la página de agradecimiento que se muestra después de la conversión es considerada una auténtica landing page y es necesaria para rastrear el éxito de la campaña.

Mis consejos son:

  • Crea una landing page con un excelente contenido y un buen diseño.
  • Prioriza alcanzar resultados, realizando pruebas y mejoras continuas. Según el tamaño de la campaña, esto deberías hacerlo cada vez que mil usuarios nuevos lleguen a la página.

Mejor sea una landing page, más conversiones generará y, por lo tanto, más éxito para tu proyecto producirá.

Post cortesía de Arik Liberman, CEO y fundador de Pagewiz.

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